[Retour d'expérience] Voxe : rendre la politique accessible aux jeunes

La Journée de la civic tech et de l’engagement citoyen, organisée par Décider Ensemble au CESE le 18 mars 2019, en lien avec la conférence internationale TICTeC 2019, a été l’occasion pour les acteurs français de la civic tech et de la participation citoyenne de se retrouver pour collectivement dresser un état des lieux du contexte français. Alors que le Grand Débat National touchait à sa fin, c’était le moment de réaliser un premier bilan de cette expérimentation et de ses déclinaisons dans les territoires. Les 14 temps de la journée ont été consacrés à des thématiques aussi variées que la civic tech en France et dans le monde, l’inclusion de nouveaux publics et l’éducation au numérique, les formes de l’engagement citoyen, l’accessibilité des plateformes numériques, la civic tech et la transition écologique et solidaire, ou encore les projets numériques citoyens.

Voxe.org est une civic tech qui propose un chatbot sur Facebook Messenger pour informer les citoyens. Léonore de Roquefeuil, cofondatrice et directrice générale de Voxe, explique comment les outils numériques peuvent servir à impliquer de nouveaux publics.

Pourquoi avoir créé un chatbot pour parler aux jeunes ?

Voxe existe depuis 2012, année où nous avons lancé notre comparateur des programmes politiques (pour l’élection présidentielle, puis pour d’autres élections). On permettait de comparer les propositions des candidats pour différents thèmes.

Depuis 3 ans, nous avons lancé notre chatbot (ou robot qui parle) sur Facebook Messenger. Contrairement à ce que l’on peut croire, un chatbot n’est pas une Intelligence Artificielle, mais une Intelligence Conversationnelle. Ceci veut dire que les contenus sont déjà écrits, mais qu’en fonction de vos réponses, on va vous envoyer vers des contenus spécifiques, un peu comme dans un « livre dont vous êtes le héros ».

Cet outil est en fait intéressant parce qu’il permet d’aller chercher les jeunes là où ils sont tous les jours : 90% des 18-35 ans utilisent Facebook et/ou Messenger. Nous pensons que la participation des jeunes est un sujet central. La jeunesse représente 20% de la population, mais son taux d’abstention est de 70% aux élections. Bien sûr, nous ne pouvons pas toucher tous les jeunes qui utilisent Facebook, ni tous les jeunes qui s’abstiennent, mais nous préférons être humbles et commencer par une partie d’entre eux. Lorsqu’on essaie de toucher tout le monde, on finit par ne plus toucher personne !

A quoi ressemble votre audience aujourd’hui ?

Notre audience est composée en majorité de jeunes entre 16 et 35 ans, qui pour plus de la moitié ont entre 25 et 30 ans, et pour 60% vivent en région parisienne (les autres habitent principalement dans les grandes métropoles comme Lyon, Marseille, Nantes, Montpellier, Toulouse, etc.).

Ce sont en majorité des étudiants ou diplômés de l’enseignement supérieur, qui utilisent les réseaux sociaux pour s’informer. Ils ne se retrouvent pas dans la politique traditionnelle, ne sont pas engagés dans des partis ni des syndicats, mais ils ont des convictions et envie d’agir, de faire quelque chose, sans savoir comment.

L’inclusion des jeunes est pour nous un sujet majeur : la jeunesse représente 20% de la population, mais son taux d’abstention aux élections est de 70%. Nous savons que nous ne pourrons pas toucher tous ceux qui s’abstiennent, ni tous les jeunes qui utilisent Facebook d’ailleurs, tant il y a de profils différents.

A quoi va servir ce chatbot quand vous travaillez avec des clients ?

Au-delà de notre public cible, certains organismes ou associations arrivent à toucher des individus avec des situations très particulières, comme les plus précaires. Le travail que nous pouvons faire, c’est de leur fournir des contenus, conclure des partenariats avec eux et ne pas oublier la rencontre physique pour toucher des publics particuliers.

Pour les administrations, nous leur proposons de toucher notre audience, qui est extrêmement ciblée et a envie de passer à l’action. Par exemple, la ville de Paris a mis en place un budget participatif depuis 2014, mais les jeunes étaient peu présents dans le dispositif : dans le vote il y avait une surreprésentation des citoyens âgés de plus de 45 ans. Nous avons donc travaillé pour répondre à deux objectifs : sensibiliser au fonctionnement du budget participatif, ce qui est une première brique pour la mobilisation, et engager les citoyens pour qu’ils passent à l’action, cliquent, aillent voter… mais sans donner aucune consigne de vote évidemment.

Pour la sensibilisation, nous sommes passé par le chatbot. Il permet d’informer de manière interactive, mais aussi de proposer des rappels pour le vote au Budget Participatif. Il faut étudier les projets proposés, et on oublie parfois de retourner voter. Avec le rappel, l’utilisateur a 10 fois plus de probabilité de finalement voter, puisqu’on lui laisse le choix du moment où il va le faire. Au final, nous avons touché 43 000 jeunes, dont 4 000 particulièrement intéressés, avec qui nous avons interagi au moins trois fois. A travers un sondage, nous avons vu que 6 000 de « nos jeunes » sont favorables au Budget Participatif, et 4 300 d’entre eux sont allés voter (soit le tiers des votes de cette tranche d’âge au budget participatif de Paris).

Qu’est-ce que le chatbot apporte dans la connaissance du public ?

Nous continuons à améliorer l’outil, notamment en testant différents messages pour voir lesquels attirent le plus l’intérêt des internautes (cela s’appelle de l’A/B testing). Est-ce qu’il vaut mieux parler de lutte contre la précarité, ou du dispositif participatif directement ? A travers le test, nous avons remarqué que parler des sujets de fond (ici, la précarité) mobilise deux fois plus.

Cela nous permet de mieux cibler notre audience pour la campagne de communication et notre stratégie sur les réseaux sociaux (dont Instagram ou Facebook). N’étant pas une administration, et comme nous signons les messages que nous diffusons, nous avons plus de flexibilité que la communication institutionnelle et nous pouvons donc adapter nos contenus et être plus attractifs.

Nous pouvons aussi cibler de manière plus fine certaines catégories de notre audience. Pour le Haut Commissariat à la réforme des retraites, nous avons ciblé ceux de nos abonnés qui sont particulièrement intéressés par les thématiques sociales (50 000 personnes), et parmi eux ceux qui sont particulièrement intéressés par les sujets de santé et de solidarité (4500 personnes). Nous avons ensuite encore réduit l’échantillon pour nous concentrer sur les personnes qui avaient le plus de probabilité de participer à la consultation organisée sur la réforme des retraites, pour tester auprès d’elles le contenu permettant d’expliquer la réforme. La campagne sur les réseaux sociaux que nous avons menée ensuite a permis de toucher 350 000 jeunes. Parmi eux, 40 000 ont répondu activement dans le chatbot, mais seulement 1221 jeunes sont allés sur la plateforme de consultation, ce qui était un peu décevant.

En quoi êtes-vous différents des outils de consultation, ou des instituts de sondage ?

Nous avons remarqué qu’il existe des différences importantes entre cliquer dans une conversation du chatbot et aller participer sur une plateforme. Il y a une déperdition importante entre les deux actions, qui peut s’expliquer par le besoin de créer un compte sur les plateformes (créer un login, vérifier son adresse mail, revenir sur la plateforme, etc.). Ces actions sont plus difficiles sur mobile, donc nous avons recommandé à nos clients de réfléchir à des sites « mobile-friendly » et/ou de solliciter les utilisateurs quand ils sont derrière leur ordinateur et disponibles : c’est là que l’on obtient les meilleurs résultats.

En ce qui concerne les instituts de sondage, on nous pose souvent la question. En tant que civic tech, on finir par avoir une audience importante et récolter un certain nombre de données, qui intéressent d’ailleurs ces instituts. Cela coûte très cher de faire des sondages, et d’avoir des échantillons représentatifs. De plus, les techniques sont un peu dépassées, et un sondage ne permet pas de faire émerger des propositions constructives.

Les décideurs ont remarqué les limites de ce modèle descendant pour sonder l’opinion publique. Cela leur est égal que notre échantillon ne soit pas représentatif, ou pas parfaitement défini, car la masse va contrebalancer l’effet de représentativité. De notre côté, nous avons choisi de ne pas faire de sondage : nous consultons, mais le cœur de notre travail est la sensibilisation pour réconcilier le citoyen avec la politique, de l’échelle locale à l’échelle internationale. La consultation ne vient qu’après la sensibilisation.